Në verën e vitit 1959, bota ishte shumë e ftohtë. Po flasim për gjeopolitikë. Marrëdhënia midis Shteteve të Bashkuara dhe Bashkimit Sovjetik po kalonte atë periudhë të gjatë dhe të njohur të tensionit që në pak vite do ta vinte planetin në prag të krizës së raketave. Sidoqoftë, në atë verë të vonë të viteve 1950, Presidenti Dwight Eisenhower dhe Kryeministri Nikita Hrushov po vinin bast për një “shkrirje” të caktuar që do të lehtësonte “bashkëjetesën paqësore”, sipas termave të përdorur atëherë.
Rezultati më i pazakontë i kësaj oferte të zakonshme për zbutje ishte krijimi i Pepsit në BRSS në këmbim të 17 nëndetëseve. Marrëveshja zgjati 13 vjet, domethënë deri në 1972, me Brezhnev dhe Nixon si udhëheqës. Dhe ishte një mrekulli që negociatat përparuan pasi sovjetikët rrëzuan një aeroplan spiun amerikan U2 në 1960, si dhe përpjekjen e SHBA për të pushtuar Kubën në 1961 dhe krizën fatale të raketave në 1962.
Aleanca u krijua në një mënyrë në dukje rastësore, pa dyshim falë reflektimeve të mira të ekzekutivit vigjilent dhe këmbëngulës të kompanisë, Donald Kendall. Një djalë dinak dhe i frikshëm që do të merrej me planin për të përmbysur Salvador Allende si president të Kilit.
Aventura e çuditshme u zhvillua veçanërisht në 24 korrik 1959, gjatë Ekspozitës Kombëtare Amerikane që qeveria amerikane organizoi në Parkun Sokólniki të Moskës si pjesë e ofensivës së saj tregtare miqësore në shtëpinë e armikut. Eisenhower dërgoi nënkryetarin e atëhershëm Richard Nixon si përfaqësuesin e tij , të cilin Hrushovi e priti me gjithë mirësjelljen.
Në një moment gjatë pritjes, Kendall pa që udhëheqësi sovjetik ishte djersitur. Dhe atje ai nxitoi t’i ofronte një gotë Pepsi. Ishte një bombë. Ose të paktën një shkëndijë që Coca-Cola do ta kishte dashur për vete. Fotografia e Hrushovit duke pirë një nga pijet emblematike të perandorisë Yankee – të cilën ai e bëri para syve vigjilentë të Nënpresidentit Nixon dhe Presidentit Sovjetik Kliment Voroshilov – rrethoi planetin e akullt duke shënuar fillimin e një miqësie kaq të pazakontë.
Kur marrëveshja për instalimin e Pepsi në territorin Sovjetik përfundoi, gati katërmbëdhjetë vjet me vonesë, problemi i shkëmbimit midis dollarëve dhe rublave u ngrit për shkak të kufizimeve të BRSS në qarkullimin ndërkombëtar të monedhës së tij. Cila do të ishte zgjidhjq? Një shkëmbim!
Në këmbim të krijimit të një duzine fabrikash Pepsi në BRSS – të cilat do të përfundonin njëzet – kompania mori të drejtat e marketingut për vodkën e famshme ruse Stolichnaya në Shtetet e Bashkuara. Palët ranë dakord për një shkëmbim të barabartë prodhimi dhe shpërndarjeje: një litër pije freskuese amerikane për çdo litër pije alkoolike ruse.
Fabrika e parë u ndërtua në Novosibirsk. Kendall tha se ishte “fabrika më e mirë dhe më moderne Pepsi në botë.” Suksesi ishte dërrmues. Legjionet e sovjetikëve vizituan Novosibirsk si për të kaluar pushimet në Detin e Zi dhe për të pasur disa fotografi të Pepsi, sipas kronikave të Moskës, Leningradit, Kievit, Tashkentit, Talinit, Almatit dhe Sukhumit ishin vendet e ardhshme për manën e gazuar.
Me krizën ekonomike të BRSS në vitet 1980, kapaciteti prodhues i vodkës u ul deri në pikën e parandalimit të pajtueshmërisë me marrëveshjen e përbashkët tregtare. Vështirësitë e furnizimit u shtuan, sipas disa burimeve, nga ngurrimi më i madh nga ana e amerikanëve për të konsumuar produktet sovjetike pas ndërhyrjes së BRSS në Afganistan (nisur në 1979 dhe përfundoi në 1989). Përveç kësaj, marrëveshja tregtare do të skadonte, pikërisht në vitin 1989. Por në Moskë ata donin të rinovonin marrëdhënien dhe kështu të mos zhgënjenin (më shumë) njerëzit e tyre.
Ishte atëherë në Moskë që ata kishin idenë t’i ofronin Pepsi 17 nëndetëse të marinës së tyre, për vetëm 150,000 dollarë secila (më pak se 3 milion në total). Pepsi u bë një central ushtarak ndërkohë. Kendall bëri shaka me Këshilltarin e Sigurisë Kombëtare të SHBA, Brent Scowcroft.
Ai tha: “Ne po çarmatosim Bashkimin Sovjetik më shpejt se ju”. Në transaksion, kompania amerikane mori 300 milion dollarë.
Hyrja e Pepsi në BRSS ishte një shije paraprake freskuese e rënies së Perdes së Hekurt. Dhe me të, kthimi i kapitalizmit në nënën e madhe Rusinë, i parashikuar gjithashtu nga ajo që ishte reklama e parë e paguar në televizionin publik sovjetik: një video për pijen me protagonist Mikel Jackson. Muzikë, flluska dhe ndjenja të mira për të mposhtur kundërshtarin në ato fronte të tjera të emocioneve, kulturës, shqisave … dhe konsumizmit
