Historia është plot me shembuj vëllezërish që luftuan me njëri-tjetrin dhe përfunduan si rivalë dhe ndonjëherë armiq, pavarësisht lidhjeve të tyre familjare.
Kështu, një tjetër çift i famshëm vëllezërish, rivaliteti i të cilëve mbeti në historinë moderne, duket se po i “rizbulon” ata.
Këta janë vëllezërit Dassler, mosmarrëveshja e të cilëve krijoi dy nga markat më të famshme të veshjeve sportive në botë: Adidas dhe Puma.
Sot, Adidas duket se po shqyrton blerjen e Puma-s. Nëse kjo marrëveshje vazhdon, nuk do të jetë thjesht një tjetër bashkim korporatash, por ndoshta fundi simbolik i një prej rivaliteteve më legjendare në historinë e biznesit.
Për adhuruesit e atleteve, kulturës së rrugës dhe veshjeve sportive, Adidas dhe Puma janë më shumë sesa thjesht konkurrentë. Ata kanë një histori që ka formësuar karakteristikat e veshjeve sportive moderne.
Megjithatë, për të kuptuar rëndësinë e mundshme të kësaj blerjeje, duhet të kthehemi pothuajse një shekull prapa, në qytetin e vogël bavarez të Herzogenaurach, Gjermani.
Dy vëllezër, një fabrikë këpucësh
Pas Luftës së Parë Botërore, dy vëllezër – Adolf “Adi” Dassler dhe Rudolf Dassler – u rikthyen në jetë si qytetarë në një Gjermani që ende vuante nga vështirësi ekonomike. Babai i tyre kishte punuar në industrinë e këpucëve, kështu që dy djemtë kishin njëfarë përvoje: Adi ishte i magjepsur nga prodhimi dhe eksperimentonte me dizajne, ndërsa Rudolf kishte talent për shitje dhe promovim. Në vitin 1919 ata themeluan Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fabrika e Këpucëve Vëllezërit Dassler) në lavanderinë e nënës së tyre në Herzogenaurach. Adi ishte përgjegjës për prodhimin, ndërsa Rudolf për shitjet dhe promovimin.
Suksesi i tyre i madh erdhi në Lojërat Olimpike të vitit 1936 në Berlin, kur sprinteri amerikan Jesse Owens veshi këpucët e tyre. Owens fitoi katër medalje ari, duke i dhënë një goditje simbolike ideologjisë naziste, ndërsa gjithashtu promovoi markën Dassler në ndërgjegjen ndërkombëtare të konsumatorëve. Papritmas, një kompani e vogël gjermane këpucësh po tërhiqte vëmendjen.
Lufta, tradhtia dhe përçarja
Megjithatë, suksesi nuk mundi të maskonte tensionet në rritje midis vëllezërve. Dallimet në personalitet, ideologji politike dhe dyshimet gjatë viteve kaotike të Luftës së Dytë Botërore e përkeqësuan përçarjen. Pika e kthesës erdhi gjatë bombardimeve të Aleatëve, kur një keqkuptim mbi një koment e bëri Rudolfin të besonte se Adi po fliste për të në një mënyrë përçmuese.
Periudha e luftës i ndërlikoi më tej çështjet: Rudolfi u rekrutua, ndërsa Adi u konsiderua i domosdoshëm për biznesin, gjë që e mbajti larg shërbimit ushtarak. Shtypi, fqinjët dhe punonjësit vunë re tensionin. Vetë qyteti i Herzogenaurach ishte i ndarë, jo vetëm nga një perspektivë biznesi, por edhe nga ana shoqërore: njerëzit morën anën e njërit vëlla ose tjetrit. Bukëpjekësit, berberët, komunitetet kishtare, madje edhe ekipi i futbollit që dikush mbështet, mund të zbulojnë se me cilin nga Dassler-ët është aleat.
Në vitin 1948, ndarja u bë zyrtare. Rudolfi u largua dhe themeloi kompaninë që do të bëhej Puma. Adi e riemërtoi kompaninë origjinale në Adidas (një kombinim i fjalëve “Adi” dhe “Dassler”) dhe vazhdoi rrugën e tij. Që nga ai moment, rivaliteti nuk ishte më personal: ishte korporativ, global, i pamëshirshëm.
Rivaliteti që krijoi një industri.
Të dy kompanitë u përplasën. Secila kërkonte inovacion teknologjik, sponsorizim nga atletët, besueshmëri dhe pjesë të tregut. Ato garonin për të pajisur ekipet kombëtare, për të qenë të parat në sporte të caktuara, për të krijuar këpucën e ardhshme ikonike. Rivaliteti i tyre nuk kishte të bënte vetëm me produktin, por edhe me identitetin e markës së tyre.
Adidas u rrit me shpejtësi nën udhëheqjen e Adit, i cili u përqendrua në dizajn, performancë dhe një formë precizioni mekanik. Ndërkohë, Rudolf dhe Puma dyfishuan përpjekjet e tyre në marketing, marrëveshje me atletët dhe stil. Herzogenaurach mbeti epiqendra simbolike e mosmarrëveshjes, me dy fabrikat e ndërtuara në brigje të kundërta të një lumi. Përtej këpucëve, polemika ka ndikuar në markë, kulturë, të famshëm dhe modë në mënyra që pak rivalitete kanë bërë. Vetë ideja e promovimit të atleteve, zhurma globale rreth modeleve specifike, madje edhe fanatizmi i tifozëve, shumë prej këtyre kanë të bëjnë me polemikën Dassler.
Po sikur Adidas të blinte Puma-n?
Sot, mundësia që Adidas të blinte Puma-n nuk është vetëm një veprim financiar. Për shumë njerëz, është ekzistenciale. Çfarë do të thoshte bashkimi i dy kompanive nën një çati? A mund ta ruanin markat identitetin e tyre, stilin e tyre të veçantë, apo njëra do ta shtypte tjetrën? A do të vazhdonin produktet e tyre të konkurronin brenda vendit apo do të ishin të efektshme dhe do të kursenin burime?
Disa vëzhgues shohin përfitime strategjike: uljen e kostove të zinxhirëve të furnizimit, sistemeve, logjistikës globale, fitimin e një avantazhi në kontratat me atletët dhe ndikuesit, potencialisht rritjen e marzheve të fitimit duke ulur shpenzimet e panevojshme. Për Adidas, blerja e Puma-s mund të nënkuptojë thithjen e një konkurrenti, zgjerimin e pjesës së tregut dhe trashëgiminë e vlerës së markës Puma. Për Puma-n, kjo mund të ofrojë stabilitet, një fluks kapitali dhe qasje në infrastrukturën e gjerë të Adidas.
Nga ana tjetër, rreziqet janë të konsiderueshme: përplasje kulturash, dobësim i markës, shqyrtim rregullator (veçanërisht në Evropë), rezistencë nga konsumatorët që e vlerësojnë konkurrencën, humbja e mundshme e asaj që e bën Pumën “Puma” në sytë e fansave të saj. Për më tepër, pesha emocionale dhe simbolike e kësaj blerjeje të mundshme është e madhe: për shumë njerëz, polemika Dassler nuk është thjesht histori, por është e ndërthurur me mënyrën se si mendojmë për veshjet sportive, konkurrencën, konceptin e besnikërisë në modë dhe funksionalitetin.
A është marrëveshja reale?
Deri më tani, raportet se Adidas po shqyrton blerjen e Puma-s mbeten spekulative. Nuk ka pasur konfirmim zyrtar nga asnjëra kompani. Shumë raporte mediatike sugjerojnë thashetheme, interes nga fondet private të kapitalit ose pozicionim strategjik në vend të një oferte të fortë. Disa raporte madje tregojnë në drejtimin e kundërt: se vetë Puma po shqyrton ndryshimet në lidership (për shembull, emërimin e ish-drejtorit të shitjeve të Adidas, Arthur Hoeld, si CEO) për të përmirësuar performancën e saj.
Nëse Adidas me të vërtetë e blen Puma-n, mund të jetë joshëse ta shohësh këtë si “fundin” e mosmarrëveshjes. Megjithatë, rivalitetet nuk mbarojnë kur kompanitë bashkohen, por shpesh transformohen. Edhe nën të njëjtën pronësi, linjat e produkteve mund të mbeten të dallueshme, marketingu mund të synojë segmente të ndryshme të tregut dhe konkurrenca mund të vazhdojë të ekzistojë brenda kompanisë. Historia e vëllezërve Dassler, në fund të fundit, nuk ka të bëjë aq shumë me pronësinë ligjore sesa me identitetin, inovacionin dhe kulturën, elementë që nuk mund të zhduken brenda natës.
Në Herzogenaurach, fabrikat mund të jenë nën pronësi të përbashkët, por për shumë vendas, për tifozët e flaktë, për koleksionistët dhe stilistët e atleteve, përplasja e simboleve “swoosh” me markën karakteristike të Pumës ka më shumë të bëjë me atë që përfaqësonte secila markë: inxhinieria kundrejt talentit, disiplina kundrejt stilit, preciziteti kundrejt statusit./e.t
